Juan Manuel Navia Barrera, Director y General Manager de IQVIA Argentina, abordó en la 30° edición del Congreso Farmacéutico Argentino, un tema que genera debate en el sector farmacéutico: la venta online. La posibilidad del ingreso de nuevos jugadores fuertes en el mercado nacional en un momento de cambios normativos, desregulación y transformación tecnológica genera inquietud.
El consultor asegura que no hay vuelta atrás: El cambio en el comportamiento de consumo desde la pandemia es un tren que no se va a detener. Trabajar sobre los canales de venta y de comunicación con los usuarios no sólo será fundamental para la supervivencia, sino que puede ser una oportunidad de crecimiento.
Los números del mercado farmacéutico en el último año en la Argentina muestran una caída en todos los segmentos de 6.8% en unidades (agosto 2023/24). El declive de las ventas golpeó especialmente a los OTC: tuvieron un 14.8% de pérdida en unidades de un año a otro. Sin embargo, el mercado mostró una señal positiva en un canal: la venta online.
Motor de crecimiento
A diferencia de la tendencia general en el mercado, el e-commerce enfocado al cuidado personal, nutricionales y botiquín creció un 6% (corte Julio 2024 vs. Julio 2023 en unidades).
El canal remoto en las categorías de cuidado personal, nutricionales y botiquín representa en unidades entre un 8 y un 9%.
Los picos de crecimiento de la venta online están atados a descuentos y promociones como Cybermonday, Hotsale, etc. En esas fechas coincide que el online aporta un 8% o un 6% más a las ventas, pero ese crecimiento no se logra si no va atado a una promoción puntual.
En esas fechas especiales lo que es cuidado personal gana 5 puntos de participación en las ventas totales; nutricionales gana 3 puntos de participación y botiquín gana 2 puntos.
En general los consumidores esperan percibir un beneficio sustancial en el costo final de la compra a través del canal remoto.
Interacción para venta remota
La consultora IQVIA realizó un estudio sobre las preferencias de los consumidores sobre los canales de interacción con las farmacias para una compra remota.
Se relevó la utilización de la vía telefónica, whatsapp, páginas web, con la farmacia para hacer un pedido que al final termina con una compra.
Primero consultaron si han tenido experiencia de compra por medios no presenciales.
El 45% de las personas del estudio de una u otra forma han tenido interacción remota para una compra (online, Whatsapp o telefónica).
Informaron haber tenido experiencia o interacción en compra remota en farmacia:
- el 63% de los menores de 30
- el 63% de las personas de 30-39 años
- el 53% de las personas 40-49 años
Existe una predisposición a adoptar nuevas formas de interacción al momento de comprar.
Entonces uno tiene que evaluar cuál es la mejor forma de abordar esta oportunidad.
El 63% de los encuestados informó que la interacción ha sido principalmente hacia el segmento de consumo.
Hacia popular 48%, pero también hay interacción remota con el medicamento ético.
Los menores de 30 años interactúan con el segmento de consumo (higiene personal).
Entre 30 y 39 años, consumo.
40 y 49 años, medicamentos éticos, popular.
50 y 59 popular, éticos, consumo
Mayores de 70, medicamentos
Se consultó a los encuestados con qué frecuencia tiene interacción remota:
- 44% ocasionalmente
- Mensualmente 28%
- Más de 1 vez el 15%
- Semanalmente 3%.
Es un porcentaje alto de interacción con la farmacia para la compra.
El principal medio de interacción remota con la farmacia para un acto de compra es Whatsapp
Las personas hoy en día ya han adoptado la tecnología.
El segundo medio es el teléfono en mayores de 50 años.
A medida que las nuevas generaciones vayan envejeciendo van a ir expandiéndose estos medios de interacción.
La pregunta es cómo se están preparando las farmacias para esa interacción.
En cuanto al nivel de aceptación con la compra remota, el 49% de las personas que interactuaron con una compra remota, independientemente del rango de edad, la califican con un puntaje de 9 a 10.
El 46% la califican entre 7 y 8.
El 6% entre 1 y 6.
El promedio de calificación de la experiencia de interacción remota es del 8.51%.
Dónde están los factores que causaron la baja calificación del 6%:
1-Demoras en el envío/entrega
2- No disponibilidad de entrega a domicilio
3- No quedaron satisfechos con la comodidad de compra
Los factores que evaluaron como positivos de la interacción remota fueron:
La rapidez
Entrega a domicilio
Hay una disposición cada vez mayor del cliente a interactuar de maneras diferentes para poder generar un acto de compra.
Desafíos
Hay un punto muy importante que tiene hoy la compra presencial que no se ha podido llevar de forma contundente a la interacción remota, que es la asesoría profesional farmacéutica.
No se ha podido aun trasladar la experiencia de la consulta experta a la compra remota. Es un desafío que tienen las farmacias. Existen formas de hacerlo: la telefarmacia.
El 60% de los encuestados menores de 30 años dicen que la compra remota va a seguir creciendo. El 55% de las personas entre 30 y 39 años también y el 43% de las personas entre 40 y 49 años.
Y lo más importante es que el comportamiento de consumo que una generación trae, lo va llevando consigo a medida que su edad avanza, es decir que cada vez va a haber más gente con una predisposición a que esto siga creciendo.